В магазин, как в музей: У россиян нет денег на покупки
Снижение доходов населения ведет к кризису в сфере торговли
В 2018 году в России было введено в эксплуатацию всего 483 тыс. кв. м. новых торговых площадей (435 тыс. в формате торговых центров). Как сообщается в исследовании Cushman & Wakefield, это самый низкий показатель за последние 15 лет.
При этом, как говорят девелоперы, несмотря на рост конкуренции в этой сфере до насыщения рынка еще далеко, так как охват торговыми площадями по стране находится на сравнительно невысоком уровне. Если в развитых странах этот показатель для региональных городов-миллионников соответствует примерно уровню 387 кв. м на 1 тыс. жителей, то в России во многих населенных пунктах он ниже. 135 кв. м торговых площадей приходится на 1 тыс. жителей в Перми, в Омске — 273 кв. м, в Новосибирске — 283 кв. м. Кроме того, торговые центры в последние годы стали строить заметно меньше по площади.
Такую тенденцию специалисты объясняют целым рядом неблагоприятных экономических факторов. Во-первых, из-за санкций и экономического спада из страны ушел целый ряд крупных строительных и торговых компаний. Среди них — австрийская Immofinanz, немецкий Heitman, финская Stockman. Европейский Atrium European Real Estate, как пишет «Газета.ру», ищет покупателя сразу на семь торговых центров.
Вторая и, возможно, еще более весомая причина — «трансформация потребительского поведения», а попросту говоря, снижение платежеспособности населения России. Реальные располагаемые доходы населения падают шестой год подряд. В 2018, даже несмотря на провозглашенный «рекордный рост зарплат», реальные доходы снизились на 0,2%. Правда, весной 2019-го ведомство пересчитало этот показатель по новой методике, и выяснилось, что доходы выросли аж на 0,2%.
Да и в целом по этой специально разработанной схеме пересчитали доходы за последние пять лет и отчитались, что упали они не на 10,9%, как считали ранее (в 2017- м — на 1,2%, в 2016-м — на 5,8%, в 2015-м — на 3,2%, в 2014-м — на 0,7%), а «только» на 8,3%. Так что задним числом падение показателя все-таки подкорректировали, как и предполагали эксперты.
Впрочем, по той же новой методике реальные доходы в первом квартале 2019-го все равно рухнули на 2,3%. Причина в росте инфляции, которая ускорилась до 5,3% в марте, и замедлении роста зарплат.
Реально располагаемые доходы — это те средства, которые остаются у населения на руках после всех обязательных платежей. Естественно, если свободных денег у людей все меньше или они уходят в минус, как свидетельствует быстро растущая статистика по кредитной нагрузке россиян, то и в походах в торговый центр никакого смысла нет, разве что поглазеть на недоступные витрины магазинов.
«Из-за снижения реальных доходов россиян арендаторы площадей в ТЦ чувствуют себя не слишком уверенно, а, значит, требуют скидок и ведут себя более избирательно в выборе локации, так что торговым центрам сложнее сохранять рентабельность», — пояснил партнер компании «Вальтер Констракшн» Вадим Тедеев.
Сокращение торговых площадей в России наблюдается не первый год. Еще прошлым летом «Коммерсант» писал о том, что под влиянием кризиса строительство новых ТЦ практически остановилось.
«В городах-миллионниках России остановился рост показателя обеспеченности торговой недвижимостью, следует из данных Knight Frank. В 10 из 15 городов, попавших в выборку, по итогам первой половины 2018 года этот показатель остался на уровне, зафиксированном за аналогичный период прошлого года», — писало издание.
Сокращаются не только объемы ввода торговой недвижимости, но и параметры ранее заявленных проектов. На прошлый год в России было заявлено строительство двух миллионов «квадратов» торговой недвижимости, но проекты разморозят только тогда, когда девелопер сочтет условия подходящими.
Когда именно это произойдет — пока не ясно. По данным Nielsen, походы в гипермаркеты среди россиян становятся все менее популярными. Семь из десяти опрошенных перешли на покупки в магазинах у дома.
Как пояснил в беседе с «СП» председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов, эта тенденция связана с падением платежеспособности россиян и снижением спроса — теперь заманить покупателей в магазины можно только низкими ценами, и огромные гипермаркеты их больше не привлекают.
— В связи с низким спросом на торговые площади в торговых центрах, количество возводимых ТЦ уменьшилось. Кроме того, для строительства торгового центра необходимы достаточно большие средства, а привлечение их на внешних рынках затруднено, в том числе, опять же, из-за низкого базового спроса.
Ситуация на рынке сложная, новые торговые объекты открываются, например, на базе старых объектов. С рынка уходит много региональных игроков, их место занимают либо более успешные региональные компании, либо федеральные торговые сети. В случае банкротства кого-то просто появляется новый арендатор. Поэтому мы видим цифры по положительной динамике у «Пятерочки», «Магнита», некоторых других сетей.
«СП»: — Изменился ли рынок ритейла в России в связи с падением доходов? Например, пишут, что все больше людей предпочитают магазины у дома гипермаркетам, так ли это?
— Такие тренды есть. Раньше гипермаркет априори предлагал более низкие цены в силу большего объема предложения. Сейчас из-за того, что доходы потребителей снижаются, они ориентируются не на широкий выбор, а только на низкие цены. Фактически единственный способ заманить покупателя в магазин — это ставка на снижение стоимости, промо-товары и акции.
Все магазины стали конкурировать по одному моменту — цене. Поэтому гипермаркеты потеряли конкурентное преимущество, которое у них было раньше. Цену теперь пытаются снижать все. И, как ни странно, часто оказывается, что ценники в магазинах «у дома», в сетевых магазинах ниже, чем в гипермаркетах.
Кроме того, когда потребитель приезжает в гипермаркет, он оставляет там гораздо больше денежных средств, чем в магазине у дома, где приобретает более узкий набор товаров. Поэтому люди стали чаще выбирать небольшие магазины рядом с домом, чем гипермаркеты, до которых еще нужно доехать. В силу этого гипермаркеты имеют сложности с позиционированием и привлечением покупателя.
«СП»: — Но ведь бесконечно снижать цены магазины тоже не могут, за счет чего может происходить рост ритейла, если россияне продолжают беднеть?
— Да, бесконечно снижать нельзя, но потребитель к этому уже привык и ждет, когда ему предложат самую низкую цену на товар. С учетом наличия мобильных приложений, которые предлагают анализ цен разных товаров в разных магазинах, потребитель может принимать решение, в какую торговую точку ему пойти.
Все пытаются ответить сейчас на вопрос, как заманить к себе потребителя. Один из вариантов — работа над индивидуальным предложением. Обычная промо-акция — это ковровая бомбардировка по потребителю, а индивидуальное предложение — это когда потребителю делают предложение именно по тем позициям, которые ему нужны. Это непросто и требует настройки больших систем, постоянное отслеживание информации о своем покупателе, что достигается путем наличия карт лояльности, которые дают картину потребления покупателя за годы. Это анализ того, что называют big data, и некоторые сети уже это делают.
Председатель правления Института динамического консерватизма Андрей Кобяков считает, что уменьшение торговых площадей только косвенно свидетельствует о падении доходов населения. И, тем не менее, они неизбежно продолжат падать и дальше, о чем говорят другие факторы.
— Я бы не увязывал напрямую проблему ввода торговых площадей с доходами населения. Конечно, косвенная связь есть, но необходимо анализировать общее количество таких площадок на душу населения. Можно предположить, что в какой-то период мы испытывали дефицит торговых площадей, но так как в последние десятилетия они активно строились, возможно, потребность в них снизилась.
В то же время, если говорить о реальных доходах населения, я вижу все шансы на то, что они будут падать и дальше.
«СП»: — Почему?
— Весь прошлый год падение доходов фиксировалось даже при существенном росте реальных зарплат. В этом году рост реальных зарплат стремится к нулю. Поэтому не понимаю, за счет каких факторов может произойти увеличение доходов населения.
Пенсии ускоренно не растут. Доходам предпринимателей в условиях, когда наша экономика развивается практически с нулевой скоростью, тоже взяться неоткуда. Основные составляющие доходов — зарплаты, пенсии и предпринимательская деятельность — не дают оснований усматривать изменение тренда. Все указывает на дальнейшее охлаждение экономики, следовательно, доходы будут продолжать падать.
Еще одной стороной этого показателя являются темпы роста инфляции. Рост зарплат почти нулевой, инфляция же уже вышла за таргет в 4%, установленный Центральным банком в прошлом году. Даже официально этот показатель находится на уровне 5,2−5,3%.
Наконец, одним из косвенных факторов, влияющих на доходы, является устойчивость курса рубля. Если произойдет девальвация, это скажется на общем уровне цен, ведь на нашем рынке присутствует серьезная доля импорта. Инфляция подскочит вместе с девальвацией. А падение рубля зависит от санкционных рисков, которые никто не отменял. На рассмотрении Конгресса США находятся два крупных закона с новыми ограничениями, если они будут введены, рубль с большой степенью вероятности упадет. А если на это наложится падение цен на нефть, процесс только ускорится.
